Vanaf volgende week is het afgelopen met twee bierkratjes halen, één betalen

De tijd tikt weg voor bierdrinkers. Nog een week kunnen ze bij het aanvullen van hun voorraad profiteren van acties als de ‘EK-knaller’ (Albert Heijn) of ‘2 halen = 1 betalen’ (Dirk).

Vanaf 1 juli is het afgelopen met dat soort spectaculaire bieraanbiedingen. Geen één plus één gratis meer, geen kratten A-merk-pils die voor de helft van de prijs de deur uitgaan. Allemaal als gevolg van de nieuwe Alcoholwet, die bepaalt dat supermarkten, slijters en andere verkopers nog maximaal 25 procent korting op alcoholische dranken mogen geven.

Het is een verandering met in potentie grote gevolgen voor de biermarkt – een sector die bij uitstek leunt op promo’s en kortingsknallers. De consument, die zijn kratjes Heineken, Bavaria, Hertog Jan of Grolsch altijd wel ergens in een reclamefolder kon vinden, is euro’s duurder uit.

Hoe gaan supermarkten en bierbrouwers om met de nieuwe wet? En zal die zijn doel, het terugdringen van de alcoholconsumptie, ook echt bereiken?

Hoewel de Alcoholwet over alle soorten drank gaat, is de krat pils het bijpassende symbool en rekenvoorbeeld. Deels doordat bier in geconsumeerde liters de populairste alcoholische versnapering is in Nederland. Vorig jaar gaven Nederlanders er in de supermarkt, de slijterij en online volgens marktonderzoeker IRI 1,6 miljard euro aan uit: 1 miljard ging naar pils, de rest naar speciaalbier, radler en alcoholvrije biertjes.

Maar de belangrijkste reden dat je het bij de Alcoholwet al snel over kratten pils hebt, is dat ze vrijwel permanent in de aanbieding zijn. 61 procent van het pils werd vorig jaar met korting gekocht, blijkt uit cijfers van IRI. Bij de grootste merken – Heineken, Hertog Jan, Grolsch en Amstel – was dat zelfs bijna driekwart, met een gemiddelde korting van 37 procent.

Op de fiets springen

Die stuntprijzen zijn belangrijk in de concurrentiestrijd tussen de brouwers. „Mensen hebben een set van twee of drie merken die ze lekker vinden”, zegt Sjanny van Beekveld van IRI. „Daarbinnen kiezen ze voor degene in de aanbieding.” De brouwers maken daarom in hun jaarlijkse leveringsafspraken met de supermarkten veel ruimte vrij voor aanbiedingen. „Als ze dat niet doen, verliezen ze marktaandeel.”

Een bieraanbieding in de folder prikkelt ook meer dan twee halen, één betalen bij de kroppen sla. Een krat A-merk-pils kost tussen de 16 en 17 euro. Haal daar 50 procent vanaf, en je praat over 8 euro voordeel. Van Beekveld: „Voor zo’n aanbieding springen mensen op de fiets.”

Lees ook Om het drinken te stoppen is meer nodig dan een slogan

Een krat premiumpils voor 8,99 euro – zowel voor de brouwer als de supermarkt is het een uitstekende manier om klanten te trekken. Een manier om dat soort scherpe actieprijzen ook na 1 juli nog te kunnen bieden, is de standaardprijs verlagen naar pakweg 11 of 12 euro. Volgens de NVWA, die toeziet op naleving van de Alcoholwet, is die truc toegestaan. Een andere optie is dat brouwers iets minder bier in een flesje stoppen, waardoor de prijs automatisch daalt.

Supermarkten en brouwers houden de kaarten tegen de borst. Tegen NRC willen ze niets loslaten over hun toekomstige bierstrategie, laat staan over een eventuele verlaging van hun basisprijzen.

„Ze wachten allemaal af”, zegt Van Beekveld. Bierproducenten en supermarkten beloeren elkaar als een groepje wielrenners op weg naar de finish. Niemand wil als eerste de sprint aangaan. „Je wilt niet onnodig je prijs verlagen. Maar als de concurrent gaat, zal je mee moeten.”

Volgens Peter de Wolf, directeur van belangenbehartiger van alcoholproducenten Stiva, is nog niet gezegd dat de basisprijzen uiteindelijk omlaag zullen gaan. „We maken in Nederland heel fatsoenlijk bier. En je wilt ook niet te boek staan als budgetmerk”, zegt hij. „We hebben er bovendien geen belang bij dat het beeld ontstaat dat we de wet niet goed naleven.”

Goedkoper alternatief

Hoe het ook zij, de kans is groot dat de aanbiedingsbewuste klant voorlopig meer moet betalen voor zijn of haar pils. Dan zijn er welbeschouwd drie keuzes. Eén: meer geld neertellen voor hetzelfde kratje bier.

Keuze twee: uitwijken naar een goedkoper alternatief. Kratjes van B-merken, bijvoorbeeld De Klok en Best Bier, kosten ook zonder korting al 7 à 8 euro. Zullen fans van grote namen als Dommelsch en Jupiler die overstap maken? Van Beekveld van IRI twijfelt. „Met een groter prijsverschil is het logisch dat mensen gaan overstappen. Maar bier is wel een vrij emotionele categorie, met een hoge merkwaarde. Consumenten hebben vaak wel echt voorkeur voor een A-merk.”

Lees ook ‘Heineken heeft ons drooggelegd’, vindt Jumbo

Helemaal géén bier meer kopen is de derde keuze. Dat is ook het doel van de Alcoholwet, die drankkortingen in de horeca overigens ongemoeid laat. De wet komt voort uit het in 2018 gesloten Nationaal Preventieakkoord, bedoeld om de gezondheid van Nederlanders te verbeteren.

De vraag is dus eigenlijk of een prijsverhoging voldoende is om de Nederlander minder pils te laten drinken. „Mensen gebruiken alcohol om een leuke tijd te hebben, of als vorm van emotieregulatie”, zegt Arie Dijkstra, hoogleraar Sociale Psychologie van Gezondheid en Ziekte aan de Rijksuniversiteit Groningen. „Voor een grote groep is dat zo belangrijk, dat het niet erg is als het een beetje meer gaat kosten. Maar bij een kleinere groep kan het nét een verschil maken. Die denken nu al: het kost veel geld, het is niet zo gezond.”

Van Beekveld van IRI voorziet geen grote daling van bierverkopen. Evenmin verwacht ze een massale overstap van pilsdrinkers naar de groeiende markt voor alcoholvrij bier. „Als het duurder wordt, zal er heus wel iets minder verkocht worden. Mensen gaan bewuster inkopen, minder weggooien. Maar dat zal niet in dezelfde mate gebeuren als dat de prijs stijgt.”

Consumenten „steeds iets verder weg bewegen van ongezonde dingen”, daar is het beleid volgens hoogleraar Dijkstra op gericht. „Deze wet is één van de kleine stapjes op weg naar een gezondere maatschappij.”